免费的东西最昂贵[新闻]

免费的72盎司牛排多么诱人，实际上它在诱惑你自掏腰包。

美国历史最悠久的一出盛大闹剧，每天都在得克萨斯州的阿马里洛上演。就在刚下40号公路的地方，立着一块巨大的广告牌，上面写着：免费的72盎司(1盎司约为31.1035克)牛排。这是大得州牛排牧场餐厅的招牌菜，内容包括色拉、基围虾、烤土豆、肉卷、黄油和一块超大牛肉。餐厅的要求是：你必须在一个小时里把所有东西全吃完，不然，就得掏72美元买单。

在这个好打官司的时代，这样一笔交易当然会有些详细的规定。比如，顾客必须预先支付72美元，吃完以后全额退还；顾客不用吃肥厚的脂肪，但是否属于肥厚的脂肪则由餐厅判断；任何第三者均不得碰触食物。另外，就餐者必须签署一份弃权书，声明所有健康风险均由自己承担。

点72盎司大牛排的人，其实成了进行餐厅例行表演的人：他们必须坐在特殊的舞台上，当着所有人的面吃，且吃饭期间不得离开桌子。还有，再提醒一句：要是有人吃吐了，就算他自己还想继续吃下去，也没资格了。

自1960年（当时的价格是9.95美元）以来，约有六万名饕餮客接受这个挑战。餐厅报告说，有8500人全部吃完，挑战成功率达到14%。勇于尝试的妇女并不多，但登台的妇女，50%都成功了。点72盎司牛排大餐的人大概觉得，不管怎么说，这都是笔划算的交易，每盎司牛肉才一美元。而且，跟那种“能吃多少吃多少”式的促销活动不一样，顾客可以把吃剩的部分打包带回家。

表面上看，你好像没啥损失，但好好想想：你在阿马里洛吃了一顿72美元的晚餐啊！

“免费”的72盎司牛排大餐，是民间智慧和专业定价的共同产物。1960年，大得州牛排牧场餐厅的老板鲍勃·李想出了这个点子，那时可根本没什么点餐顾问。他的促销手法包含了如今学术界和专业营销人士都信奉的几条原则。

最重要的是，72盎司牛排是一个锚点。一来到大得州餐厅，你必然会反反复复地听人提到、自己看到吃72盎司牛排的事儿。虽然绝大多数顾客不会点这道菜，可它巧妙地提高了就餐者对自己食量的估计，也提高了他们的支付意愿。

在这方面，一项锚定实验值得一提。这项实验问一组受试者两个问题：

．普通美国人每年吃下的肉食，是多于还是少于50磅？

．普通美国人每年吃多少磅肉？

答案的中间值为100磅。

又问另一组受试者：普通美国人每年吃下的肉食是多于还是少于1000磅？结果，这组受试者的估计中间值成了500磅。

大得州牛排牧场餐厅的促销，其实就是一个简单的非线性定价的例子。所谓非线性定价，指价格（或单位重量的价格）不是一条直线，而是随着消费量变化。72盎司牛排售价72美元，可要是你吃完所有的东西，价格就直线下降为零。

这类定价手法施出了一记魔咒。它是价格顾问们最常用的手法，从手机账单到飞机票，样样东西上都可见到它的身影。大得州牛排牧场餐厅里饥肠辘辘的顾客并不知道自己将要付出72美元，还是一个子儿都不必出。这种不确定性大大削减了72美元的真实性。

判断这类交易，还有另一种方法：按每盎司的价格来看。点了72盎司牛排的就餐者，要是只能吃下1盎司，就得付每盎司72美元的离谱价格；要是他能吃下32盎司肉，每盎司就只需付2.25美元；几乎把整块牛排都吃完的人，所付则仅为每盎司1美元多一点点。这相当合理嘛！顾客的脑袋里想的全是进行一笔划算的交易，而实际上，那个划算的价格需要他撑爆肚子才能换来。

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