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从苏宁以互联网再造商业模式说起

发布时间:2019-10-11 17:25:41 阅读: 来源:塑料网厂家

周业安

我国传统制造业要想挣脱困境,不仅需要在新技术和新产品上得以突破,更重要的是,要琢磨商业模式。过去的商业模式是否成本太高?是否局限太大?假如引入互联网,再造自身的商业模式,是否能引来质变?这才是当下的企业真正需要思考的问题。

一个行业中进入的企业数量多了,竞争自然激励。结果就是单个企业很难获得超额利润,只能得到平均回报。我国制造业在上世纪九十年代初期达到盈利顶峰,边际回报率挺高,但此后逐年下降,甚至落到个位数。所以制造业憋屈啊。竞争是好事,但对企业也是挑战。企业固守原有的思路,只会走进死胡同。办企业不容易,得时时想着玩新花样才行。可惜,很多企业把玩新花样当作玩概念,一会走地产路线,一会追资源风格,看着新经济好,立马转向互联网。殊不知创新并不是在于概念如何新颖,而是在于利润创造机制与过去不同。但有几个企业能认识清楚呢?

苏宁电器现在改名叫苏宁云商(002024,股吧)了。刚开始的时候,苏宁办了个电器大卖场,做得不错,准备上市。但许多做企业的和做金融的都说了,这算啥?不就是个电器超市么?甚至一些专家学者也表示轻蔑。所以苏宁上市时,股票也没有受到太多关注。但随着苏宁的不断发展,人们突然发现,就这么个普通的电器大卖场业绩具有持续的爆发力!苏宁之所以能成长为当时的中小企业明星,关键在于其创新力。电器大卖场有创新?按传统思维,创新该是新技术和新产品才对。但对企业来说,商业模式有时候比新技术和新产品更重要,而苏宁正是走了商业模式创新的道路。当时苏宁的最大优势在于,其商场是可复制的,通过不断复制,很容易达到规模经济,从而实现平均成本长期内下降,相应报酬就递增了。

苏宁为何能做到报酬递增?很简单,因为苏宁在商业模式上运用了网络化思维。网络化未必是互联网,固网也是网。物流就是网络企业。苏宁不停复制其分店,形成了一个庞大的销售网络,从而能以低价销售相关产品。生产企业开门店是很难做到这种网络化的,这就是生产企业当时依赖苏宁的缘由。进入苏宁的销售网络,意味着可向更大的地域空间销售其产品。这就是商业模式的魅力,而苏宁的商业模式核心就在于网络化。

从经济学角度看,网络化有两个很关键的特点,一个是报酬递增,也就是说卖得越多,成本越低,回报越多,并且回报以递增的速度增长;另一个是网络外部性,网络会向外延伸,吸纳前者客户,比如你去找饭馆吃饭,总希望找个人多的饭馆,心理上觉得人多的饭馆应该比较受欢迎,问题在于当你看到某个饭馆人多时,先前聚集的人未必是经过饭菜对比后的选择,而很可能是偶然选择的结果,但网络效应会形成从众行为,通过人气让更多潜在客户趋之若鹜。所有具备网络特征的行业都有这两个关键特征,而这是苏宁这类企业得以快速成长的根源。

当然,固网也有其天生的局限性。当你把所有地域空间都利用完后,发现没什么可以利用的了。这时就达到了某种极限。也就是说,固网存在一个边界。这个边界取决于两个影响因素,一个是地域空间自身的边界,比如苏宁再想开分店,不可能开到深山老林,只能在人口聚集区开;另一个是消费者群的边界,网络外部性得以出现,是因为有众多的潜在消费者,假如是消费者分布稀薄,网络外部性也就无法达成。你去一个人口稀少的地方开电器大卖场,肯定不划算。现在很多城市热衷修地铁,地铁同样是网络化的,对乘客密度有要求。假如一个城市人口集中度不高,修地铁就是劳民伤财的事。网络需要符合自身的规律,这也是苏宁经过快速发展之后,陷入困境的原因。苏宁其后的转型,也是因为试图脱离既定的固网。

谁给苏宁带来了转型的启发?众所周知,是京东。京东本质上和苏宁类似,都是货物大卖场,但京东和苏宁的本质区别在于,苏宁是固网模式,而京东是互联网模式。同样都是网络,当然网络行业的两个关键特征都具备。但相比较固网而言,互联网最大的好处在于可以突破地域空间的限制,通过互联网可跨越地域空间,从而克服了固网的地域边界。同时,也因为互联网的这种跨域,原本人口密度不高的地方也能得以覆盖。只要有互联网,只要消费者能上网,那么就可通过互联网聚集起来,这样,即使原先密度很低的区域,通过这种网络聚集,也会迅速变得密度很高,这就确保了网络外部性的要求。因此,互联网突破了固网的局限,更容易实现报酬递增。这就是京东迅速崛起的秘密。很多人认为京东的成功得益于独特的物流设计,其实这只是一部分,而且不是本质的部分。真正本质的部分是,京东通过互联网把零散的消费者聚集成密度极高的消费者群,从而把网络外部性内部化,获得了报酬递增。

现在苏宁也开始运用互联网来再次创新其商业模式了。虽然京东的竞争压力使得其难以像早期那样所向无敌,但至少这种面对竞争压力所做出的快捷反应是值得其他企业学习的。我国传统制造业要想挣脱困境,不仅需要在新技术和新产品上得以突破,更重要的是,要琢磨商业模式。过去的商业模式是否成本太高?是否局限太大?假如引入互联网,再造自身的商业模式,是否能引来质变?这才是当下的企业真正需要思考的问题。

(作者系中国人民大学经济学院教授)

(责任编辑:HN052)

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